Оценка эффективности автосалона с помощью воронок сервиса
Обычно эффективность автосервиса определяют показателями выработки цеха, валовой прибылью и уровнем удовлетворенности клиентов. Часто прибегают к анализу среднего чека, средней наполняемости наряд-заказа, среднего расширения наряд-заказа доп. услугами и остальными показателями, индивидуальными для каждого предпринимателя. Но все-таки, эти данные не способны отразить полной картины происходящего.
По мнению современных маркетологов наиболее ценным инструментом для оценки эффективности автосервиса являются воронки сервиса. Они способны предоставить данные о клиентском трафике в любом удобном для владельца виде — в графиках, диаграммах, текстовых файлах по любой категории клиентов в интересующем срезе. Чаще всего, воронки используются на предприятиях в отделах продаж — здесь это давно прижившийся, общепризнанно эффективный инструмент, а вот для области сервиса воронки пока неисследованная новинка. В стандартном определении, воронка сервиса — это инструмент для анализа тенденций потока клиентов, спроса на услуги и источник информации для принятия управленческих решений для повышения эффективности бизнеса.
Воронки сервиса не дополняют, а полностью заменяют привычные показатели оценки — они дают полную картину текущего состояния дел и возможности для обоснованного прогнозирования без использования дополнительных инструментов анализа. Дилеры, внедрившие воронки в систему оценки эффективности говорят, что они помогают сопоставить реальное состояние дел и с желаемым, и быстро добиться результата.
Рассмотрим три основных вида воронок для анализа эффективности автомобильного бизнеса:
-
Воронка лояльности клиентов. Она позволяет соотнести количество покупателей автомашин и тех из них, кто вернулся на сервисное обслуживание. Умножив сумму среднего чека на количество неслучившихся машино-заездов легко вычисляется упущенная прибыль. При сопоставлении этой воронки с данными клиентской службы о высоком уровне удовлетворенности клиентов обычно появляется много вопросов… Например, куда пропадает 30% лояльных клиентов и почему они не возвращаются на ТО? Для формирования этой воронки необходима актуальная, регулярно обновляемая клиентская база, собранная по единым принципам с чистыми данными. Без CRM-системы этого отразить не удастся (инструмент, хранящий историю взаимоотношений с клиентами и позволяющий в автоматическом режиме фильтровать всю информацию о них).
-
Воронка “свой-чужой” позволяет отфильтровывать клиентов, купивших автомобиль у вас, от тех, кто проходит обслуживание на автомобиле, купленном в другом салоне. Воронка позволяет обозначить структуру клиентской базы, динамику ее изменения, ключевые компетенции компании, и дает возможность соблюдать равномерную загрузку, в зависимости от сезона.
-
Воронка продаж по модельному ряду помогает четко сегментировать аудиторию и планировать адресные коммуникации. Она предназначена для обнаружения изменений в поведении клиентов и управления ими с помощью спецпредложений и акций. Например, недавно было выявлено, что покупатели KIA Ria наиболее чувствительны к цене на автосервисное обслуживание, соответственно, чтобы сохранить таких клиентов, необходимо регулярно проводить привлекательные акции.
Цель дилера, использующего воронки продаж услуг сервиса в своей аналитике, — превратить воронку в прямоугольник и вообще не терять клиентов, замыкая цепочку «жизненного цикла» клиента повторной продажей нового автомобиля. Желаем вам в этом успехов!
