2 главных показателя эффективности вашего маркетинга
Для создания иллюстраций к статье использован интерфейс модуля Аналитика CRM Клиентикс
Маркетинг — разноплановая деятельность. Это процессы постановки стратегических целей для компании, воплощения конкретных замыслов, ценообразования, а также продвижения и продажи идей, товаров и услуг.
Ежедневная маркетинговая деятельность направлена на решение множества задач, например:
- повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории;
- увеличение/поддержание осведомленности о новинках компании;
- формирование/поддержание имиджа компании (в том числе — среди существующих клиентов);
- повышение лояльности клиентов;
- привлечение новых клиентов;
- удержание существующих клиентов;
- увеличение среднего чека;
- и другие.
Но основная цель маркетинга всегда одна: увеличение чистой прибыли компании.
Как оценить эффективность ваших маркетинговых затрат с точки зрения именно этой, основной цели?
2 главных показателя эффективности маркетинга
- Средняя стоимость привлечения клиента
- Средняя ценность клиента
Важны не конкретные значения этих показателей, а соотношение этих величин.
Средняя стоимость привлечения клиента
Этот показатель рассчитывается по простой формуле:
все ваши затраты на маркетинг за истекший месяц (квартал, год) / количество новых клиентов за тот же период.
Например, за последний месяц вы потратили на маркетинг 20 000 рублей, при этом вашими услугами воспользовалось 5 новых клиентов. Значит, средняя стоимость привлечения одного клиента = 20 000 / 5 = 4 000 рублей.
Казалось бы, всё просто. Но есть тонкость: важно правильно определить, какие конкретно расходы следует отнести к затратам на маркетинг. Рассмотрите все ваши затраты (включая заработную плату сотрудников) с точки зрения основных задач, на решение которых эти затраты направлены.
- Если это задачи из списка маркетинга (см. пример таких задач в начале статьи) — то и соответствующие расходы стоит считать маркетинговыми. Например, это затраты на изготовление рекламоносителей и написание текстов (флаеры, плакаты, сайт, ведение групп в соц.сетях или блога, изготовление вывески и др.), каналы распространения рекламы (оплата размещений рекламы в интернете, на радио, SMS- и email-рассылок и др.), сувениры клиентам, оплата маркетинговым агентствам, штатным маркетологам, сотруникам отдела продаж, комиссия агентов по привлечению клиентов.
- Если затраты скорее направлены на процесс создания основных услуг и общую организацию работы компании — то это производственные либо административные расходы, и на маркетинг их относить не стоит. Например, заработная плата специалистов, непосредственно оказывающих услуги, администраторов, бухгалтера, канцелярские принадлежности, расходные материалы, покупка и облуживание оборудования, уборка и др.
Средняя ценность клиента
Средняя ценность клиента — это прибыль (не выручка, а именно прибыль), которую клиент принесет вашей компании в течение всего времени, пока будет пользоваться вашими услугами.
Чтобы рассчитать это значение, воспользуемся формулой
A x B x C x D, где
A – средний чек вашей компании
B – средняя доля прибыли в чеке (% маржи)
C – периодичность покупок (среднее количество раз в месяц (либо год), когда клиент пользуется вашими услугами)
D – средний период верности клиента (сколько в среднем месяцев (либо лет) клиенты пользуются услугами вашей компании)
Показатели A, B и C вы можете рассчитать на основе данных за последний месяц или год. Для расчета показателя D лучше использовать данные за максимально длительный период времени (например, проанализировать поведение клиентов, пришедших к вам еще в первый месяц (либо первый год) работы компании). Показатели C и D должны рассчитываться для одного и того же периода (либо месяц, либо год).
Рассчитаем среднюю ценность клиента на примере:
Средний чек (множитель A) составляет на данный момент 1708 рублей.
Средняя доля прибыли в чеке (множитель B) — это соотношение прибыли и выручки компании.
Выручка за прошлый месяц составила 742 997,50 рублей
Прибыль — 678 782,50 рублей
Средняя доля прибыли в чеке (% маржи) на данный момент = 678 782,50 / 742 997,50 * 100% = 0,91*100% = 91%
Периодичность покупок в месяц (множитель C) = количество визитов клиентов за период / средний размер клиентской базы
Количество визитов клиентов за прошлый месяц — 586 штук
Количество клиентов на начало прошлого месяца = 113 человек
Количество клиентов на конец прошлого месяца = 125 человек
Средний размер клиентской базы = (113+125) / 2 = 119 человек
Периодичность покупок в месяц = 586 / 119 = 4,92 раза в месяц в среднем приобретает наши услуги каждый клиент
Средний период верности клиента (множитель D)
Для расчета множителя D лучше использовать данные за максимально длительный период времени.
Допустим, наша компания начала работать 10 месяцев назад и в первый месяц работы привлекла 100 новых клиентов.
Нам нужно проследить именно за этими 100 конкретными клиентами — как долго они продолжали пользоваться услугами компании:
Рассчитаем средний период верности клиентов: (1*100 + 2*60 + 3*36 + 4*22 + 5*13 + 6*8 + 7*5 + 8*3 + 9*2 + 10*1) / (100 + 60 + 36 + 22 + 13 + 8 + 5 + 3 + 2 + 1) = 616 / 250 = 2,5 месяца
В итоге:
средняя ценность клиента = 1708 х 0,91 х 4,92 х 2,5 = 19 117,64 рубля
Соотношение показателей
Всё, что нам осталось сделать — соотнести среднюю ценность клиента со средней стоимостью его привлечения.
В нашем примере соотношение сооставит 19 117,64 рублей / 4 000 рублей = 4,78
Этот показатель — ни что иное, как возврат от инвестиций в маркетинг. Каждый вложенный нами в маркетинг рубль приносит 4,78 рубля прибыли. Чем выше показатель — тем эффективнее работает маркетинг.
Для компаний, не имеющих большого количества конкурентов, хорошим соотношением ценности и стоимости привлечения клиента можно считать 3 и выше.
Ожидаемое значение для рынков с высокой конкуренцией — от 1,5 до 3.
Однако, очень высокое значение этого показателя не всегда хорошо. Если вы работаете на высококонкурентном рынке, и показатель в какой-то момент стал превышать 4 — задумайтесь: возможно, в последнее время вы стали слишком экономить на маркетинге, что облегчает жизнь ваших конкурентов.
